خلاصه مقاله فارسی۳

موضوع مقاله: روابط عمومی و تبلیغات: کدام ابزار تبلیغاتی برای کدام پیام؟

نویسنده: سید شهاب سید محسنی

منبع: فصلنامه رسانه، سال نهم، شماره چهارم

چکیده: این مقاله برپایه یک تحقیق اسنادی (کتابخانه ای) و با استفاده از پنج کتاب و پنج مقاله علمی نگاشته شده است. نویسنده سعی دارد فرایند فعالیتهای تبلیغاتی در روابط عمومی ها را مورد کنکاش قرار داده و جایگاه تبلیغات در آنها را تبیین نماید. وی در ابتدا به تعریف تبلیغات پرداخته و با ذکر تعاریف ارائه شده توسط برنیز، فرهنگ وبستر، کواستر، لاسول ، تعریف دو تن از محققان ارتباط شناسی را بدون ذکر نام آنها، جامع دانسته که در زیر می آید: تبلیغ، کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دستکاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر تبلیغ صورت می گیرد. او در ادامه برای انواع تبلیغات دسته بندیهای زیر را ارائه میدهد: "سفید،سیاه،خاکستری" ، "سیاسی، فرهنگی، تجاری" ، " مستقیم و غیرمستقیم"

در زمینه جایگاه تبلیغات در روابط عمومی، نویسنده تبلیغات روابط عمومی را از تبلیغات سیاسی و تجاری متمایز دانسته و هدف آنرا افزایش آگاهیهای عمومی افراد جامعه و اطلاع رسانی نسبت به برنامه ها و فعالیتهای سازمان عنوان می کند. این نویسنده در مورد انتخاب ابزارهای تبلیغاتی می گوید: آنچه در انتخاب یک رسانه یا یک ابزار تبلیغاتی مناسب برای انتشار یک پیام مشخص باید مورد توجه قرار گیردعواملی چون نوع و اهمیت پیام، مشخصات پیامگیران، تعداد پیامگیران یا افراد علاقه مند به دریافت پیام، دربرگیری پیام و میزان ضرورت و سرعت در انتشار پیام است.

اما این مقاله در بخش ارزیابی اثربخشی پیامهای تبلیغاتی اطلاعات مفیدی ارائه نمی دهد و تنها به یک ارزیابی کلی  و بدون شواهد علمی بسنده کرده می نویسد:درحال حاضر بخش اعظم پیامهای تبلیغاتی روابط عمومی ها دارای ماهیتی یک سویه و هجومی است و دقیقا به علت همین نقیصه جدی است که پیامها  ازتاثیرلازم برخوردار نیستند. 

دربخش بعدی نویسنده به ارتباط روابط عمومی ، تبلیغات و اخلاق می پردازد و تدوین منشور اخلاق روابط عمومی را اقدامی لازم در جهت کارامد سازی روابط عمومی عنوان می کند . همچنین به لزوم تهیه و تدوین سیاستهای تبلیغاتی اشاره کرده می گوید: برنامه ریزی و اجرای یک فعالیت تبلیغاتی که عمدتا با صرف هزینه و انرژی همراه است نیازمند برخورداری از یک استراتژی از پیش تعیین شده است . نویسنده مقاله را ارائه چند پیشنهاد کاربردی در زمینه تبلیغات برای روابط عمومی ها به پایان می برد. 


فرزانه نزاکتی