خلاصه مقاله انگليسی۳

موضوع مقاله:مقایسه تبلیغ ویروسی و تبلیغ تلویزیونی

نویسندگان: دکتر لانس پورتر و دکتر گای گلان: استادیاران گروه ارتباطات دانشگاه ایالتی لوئیزیانا

چکیده:

 این مطالعه سعی دارد با تعریف تبلیغات ویروسی، یکی از اولین آزمایش های تجربی را بر این تکنیک تبلیغاتی برخط انجام دهد. به همین منظور از طریق تحلیل محتوای تبلیغات ویروسی و تلیویزیونی تلاش می کند ویژگیهای آنها را شناخته و آینده تبلیغ برخط را پیش بینی کند.

تعریف: تبلیغ ویروسی یک پیام رایگان با محتوایی تحریک کننده است که از طرف یک حامی مالی مشخص از طریق اینترنت فرستاده می شود تا مخاطب را متقاعد کند که آنرا برای دیگران بفرستد.

پرسشهای تحقیق:

1-  آیا تبلیغات ویروسی و تلویزیونی از نظر کارکرد تبلیغی تفاوت دارند؟

2-  آیا تبلیغات ویروسی و تلویزیونی از نظر جاذبه های تبلیغی تفاوت دارند؟

3-  آیا جاذبه های تبلیغی بکارگرفته شده در تبلیغات ویروسی به ماهیت صنعت مربوطه بستگی دارد؟

روش شناسی:

برای انجام این تحقیق 392 تبلیغ تجزیه و تحلیل شد. 235 تبلیغ تلویزیونی و 157 تبلیغ ویروسی. تحلیل محتوا توسط دو رمزگذار حرفهای که به حوزه تبلیغات آشنا بودند انجام گرفت. تبلیغات تلویزیونی بطور تصادفی از سایت  گرفته شد . واحد تحلیل یک آگهی بود. هر آگهی برای این متغیرها کدگذاری شد.: طول مدت آگهی، نوع شرکت، نوع صنعت،جاذبه های تبلیغی

نتایج:

 این تحقیق نشان داد که تفاوت عمده ای در کارکرد تبلیغی این دو نوع تبلیغ وجود ندارد. اما در سطح استفاده از جاذبه های تبلیغی تفاوت وجود دارد: تبلیغات ویروسی بطور چشمگیری بیشتر از آن نوع دیگر مایل به استفاده از جاذبه های جنسی هستند. ماهیت صنعت نیز بر استفاده از جاذبه های تبلیغاتی موثر است.


فرزانه نزاکتی