دانشگاه تهران

دانشکده علوم اجتماعی،گروه ارتباطات

فرزانه نزاکتی مقاله هفتم/1

 

موضوع مقاله: ارزشهای فرهنگی منعکس شده در تبلیغات اینترنتی آمریکایی و چینی

نویسندگان: جیه ژانگ، دانشجو و دکتر دویله یون، استادیار دانشگاه اوکلاهوما

چکیده: این مطالعه در پی بررسی ارزشهای فرهنگی و سرنخهای اطلاعاتی منعکس شده در تبلیغات اینترنتی چین و امریکاست. برای این منظور 836 تبلیغ اینترنتی از 74 وب سایت امریکایی و چینی انتخاب شد. تحلیل محتوای این تبلیغات نشان داد که جمع گرایی و فردگرایی مهمترین ساخت فرهنگی است که فرهنگهای غربی و شرقی را از یکدیگر متمایز می کند. بررسی جاذبه های فروش نرم یا فروش سخت و محتوای اطلاعاتی آگهی ها نیز آشکار کرد که نوعی غربی سازی در تبلیغات اینترنتی چینی اتفاق می افتد.

فرضیه ها:

1-: الف: تبلیغات اینترنتی امریکایی بیش از همتایان چینی خود فردگرایی را نشان می دهند.

ب: تبلیغات اینترنتی چینی بیش از همتایان امریکایی خود جمع گرایی را نشان می دهند.

2- الف: تبلیغات اینترنتی امریکایی بیش از همتایان چینی خود از جاذبه های فروش سخت استفاده می کنند.

 ب: تبلیغات اینترنتی چینی بیش از همتایان امریکایی خود از جاذبه های فروش نرم استفاده می کنند.

3-: تبلیغات اینترنتی چینی بیش از همتایان چینی خود محتوای اطلاعاتی خواهند داشت.

4-: تبلیغات اینترنتی چینی بیش از همتایان امریکایی خود تصویر مرد خواهند داشت. 

روش شناسی: روش تحلیل محتوا برای بررسی تفاوت ارزشهای فرهنگی در این دو نوع آگهی برگزیده شد. در نمونه گیری برای این مطالعه 37 سایت اینترنتی چینی و 37 امریکایی انتخاب شد. واحد تحلیل نیز هر آگهی بطور کامل بود.

مقوله بندی: برای ارزش جمع گرایی مقولات خانواده، وطن پرستی و محبوبیت انتخاب شد. برای ارزش جمع گرایی رقابت، تفریح و منحصر بفردی و برای فروش نرم زیبایی، لذت ،مدرن بودن و برای فروش سخت اقتصاد، محبوبیت و موثر بودن انتخاب شد.

نتایج: فرض1 در هر دو قسمت الف و ب تایید شد.

 در مورد فرض 2 در هر مورد عکس آن ثابت شد.

 فرضهای 3و4 به لحاظ آماری معنادار شناخته نشدند.


فرزانه نزاکتی