چکيده مقاله

موضوع : استفاده از استعاره دیداری در استراتژی تبلیغ حسی

نویسندگان : ادگار هانگ : استاد درس رسانه های جدید در دانشگاه هند

چکیده : اهمیت پیامهای دیداری درجامعه مدرن معاصر غیرقابل انکار است. اکثر تحقیقات دراین زمینه روی موضوعات جنسی در تبلیغات چاپی متمرکز شده اند. محققانی که روی استراتژی پیامهای خلاقانه کار می کنند اهمیت دیدگاه حسی در تبلیغ را دریافته اند. گرچه پنج حس انسان در فرایند درک ضروری هستند درمقایسه با حس بینایی که چون یک ابربزرگراه است دیگر حواس مثل پس کوچه های باریکی هستند.

پرسش های تحقیق:

 

1-      در تبلیغات مجلات زنانه که از دیدگاه حسی استفاده می کنند، حواس چطور جلوه  کرده است ؟

2-      بیان های حسی چگونه به محصولات مورد تبلیغ مربوط می شوند؟

3-      استعاره های دیداری چگونه برای بیان یک حس به کار گرفته می شوند؟

روش شناسی : این تحقیق براساس پارادایم ساختارگرایی موضوعات را مورد ملاحظه قرارمی دهد و از روش های کیفی برای بررسی این تجربه های دیداری سود می جوید . بنا به دلایل فرهنگی یا متدولوژیکی تاکنون تجربه های دیداری کمتر به عنوان منابع اولیه تحقیقات کیفی در نظرگرفته شده اند. مثلا تحقیقات اجتماعی معمولا روی کلام و نوشته صورت گرفته است و نظریه و روش درمورد تصویر اندک است . روش مورد استفاده این تحقیق ارزیابی محتوایی مقایسه ای پایدار است . درمقایسه با تحلیل محتوا که روی پوزیتیویستی و سنتی است این مطالعه یک دیدگاه نسبتا ساخت نایافته را در تحلیل هایش استفاده میکند. برای این مطالعه از تبلیغات مجلاتی که به اندازه کافی اطلاعات غنی و رنگی داشتند استفاده شد . نمونه گیری هدفمند از 365 تبلیغ که در طول 9 ماه در مجلاتbazaar، Instyle، Luky،w، Vogue چاپ شده بودند صورت گرفت.

نتایج : 250 تبلیغ شامل استفاده حسی بودند که در دو مقوله سلطه حس و سلطه استعاره جای داده شدند. مقوله سلطه حس شامل تبلیغاتی بود که در آن از جاذبه های چشایی و لامسه استفاده شده است . جاذبه های چشایی از طریق مزه خوشایند و جاذبه های لامسه از طریق کیفیت مطلوب سعی در جلب مشتری دارند. حس چشایی در 55 تبلیغ و حس لامسه در 27 تبلیغ استفاده شده بود. استعاره همچنین یک تجربه حسی مثل دریا ، آب ، رنگ، گیاه را توصیف می کردند . در همه اینها استعاره به نحوی سعی در انتقال حس به محصول داشت . استفاده از دریا 56 بار، آب 47 بار، رنگ 38 بار و گیاه 27 بار صورت گرفته بود.


فرزانه نزاکتی