چکيده مقاله

موضوع مقاله: تبليغات استخدامي نظامي: اثربخشي تبليغ در اقناع زنان براي توجه به اشتغال در ارتش

چكيده: اين مطالعه اثربخشي تبليغات استخدامي ارتش براي جذب زنان به اين ارگان را با استفاده از تركيب ”تئوري همخوانی” ازگود و ”نقشهاي جنسيتي در تبليغات” گافمن مورد بررسي قرار مي دهد. اين مطالعه رابطه شديدي بين نقشهاي جنسيتي در امور استخدامی و احتمالی که شرکت کنندگان ممکن است خدمات نظامی را مورد توجه قرار دهند، نشان نمی دهد. اما روابط جالب دیگری بین سایر متغیرها را آشکار می نمايد.

پردازش تبلیغات: مردم تبلیغات را ازطریق شناخت و الگوهای عاطفی فردي پردازش می کنند. هر فرد می تواند بطريقي كاملا متفاوت از دیگران، یک پیام را درک کند یا درباره آن نظر دهد. ازگود در تئوری همخواني می گوید که جهت و درجه تغییر نگرش به احساسات و افکار استقراریافته درک کننده آن درباره یک موضوع(که می تواند شامل یک محصول،یک مارک یا در این مورد نقش جنسیتی باشد) بستگی دارد. میرز_لوی و تیبوت درنظر گرفتند كه هر فرد مي تواند آگاهي و ارزشگذاري اش را در مورد يك محصول، بر اساس سطح همخواني بین آن محصول و مقوله بندی آن، تغيير دهد. آنها دریافتند که وقتی یک محصول جدید معرفی می شود، سطوح معتدلی از عدم تجانس که به معنی ناهمخوانی محصول با دانش قبلی درک کننده است، می تواند واقعا ارزش محصول را بالا ببرد. آلدن مخرجی و هویر(2000) نيز به اين نتيجه رسيدند که غافلگیری در تبلیغ که معمولا با انتظار درک کننده ناهمخوانی دارد، یک طنز می سازد و اين طنز یک پاسخ مثبت ایجاد می کند. همچنین ناهمخوانی در تبلیغات به یادآوری بالا و آگاهی از محصول كمك مي كند. درباره اینهم بحث شده است که همخوانی درونی شخص می تواند بر اثرگذاري مثبت تبلیغ تاثيرداشته باشد. در این مورد، ” درک شخصی“ تصویری است که یک فرد در مورد خوش می سازد و ”همخوانی شخصی“ اینست که چگونه جاذبه های تبلیغ با درک شخصی هماهنگ می شود.

تبلیغات نظامی: اغلب تبلیغات نظامی بر مردان متمرکز شده اند. به عنوان نمونه برخی از آنها بر شخصیت مردانی که وظایف مهمی را انجام میدهند تمرکز دارند. انتظار می رود که آگهیهای استخدامی طراحی شده برای جذب زنان، بر دیدگاههای شخصی تر، تعاونی ترو نوعدوستانه تر تمرکز کنند. برای نمونه‏، انتظار می رود که تصویر زن در موقعیتهای خانوادگی، هماهنگی بیشتری و درنتیجه جاذبه بیشتری ایجاد کند.

پرسشهای تحقیق:

1_ آیا تبلیغات استخدامی ارتش، بر احتمال توجه کردن زنان تحصیلکرده به اشتغال در ارتش اثرمی گذارد؟

2_  آیا تبلیغات استخدامی ارتش  با منافع زنان در نقشهای جنسیتی همخوانی دارد؟

3_  آیا احتمال اينكه زنانی که دوست دارند در هویت و نقشهای جنسیتی شان کمتر سنتی باشند، به خدمت در ارتش توجه کنند، بيشتر است؟ 

روش تحقیق: این تحقیق با روش طرح آزمایشی انجام گرفت. جمعیت تحقیق بطور خاص زنان دانشگاهی بودند. بنابراین نتیاج تنها می تواند به این گروه از زنان تعمیم داده شود.

نتايج: برای پاسخ به سئوال اول از آزمون تی غیروابسته استفاده شد. متغیر وابسته، احتمال توجه زنان به خدمت در ارتش و متغیر مستقل، مواجه شدن با تبلیغ چاپی بود.که نتيجه خاصي دربر نداشت. در يك آزمون تي ديگر‏‏، مواجهه با تبليغ ويدئويي، به عنوان متغير مستقل در نظر گرفته شد كه آنهم نتيجه اي نداشت. نتايج اين آزمونها به هر حال براي پاسخ به سئوال دوم هم مفيد است. از آنجا كه نتايج معناداري پيدا نشد، مي توان بحث كرد كه تبليغات استخدامي ارتش با منافع زنان در نقشهاي زنانه ناهمخواني دارد. براي پاسخ به سئوال سوم يك آنووا (ANOVA)انجام شد. متغير وابسته، احتمال توجه شركت كنندگان به آگهي و متغيرمستقل، يك متغير تركيبي بود كه براي سنجش نقشهاي جنسيتي غيرسنتي در نظر گرفته شده بود كه باز هم هيچ نتيجه معناداري درپي نداشت. 

اگرچه هيچ كدام از فرضيات اين تحقيق تاييد نشد، با توجه به دشواري سنجش تاثير تبليغ و بطور كلي رسانه ها، انتخاب روش آزمايش براي آزمودن اين فرضيات، درست به نظر مي رسد. به هرحال تحقيقاتي كه بر سنجش اثرگذاري تبليغات بر جامعه يا گروهي از مخاطبان متمركز مي شوند، از يك نگاه پوزيتيويستي پيروي كرده و ناگزير از كاربرد روشهاي كمي چون آمار هستند.

 


فرزانه نزاکتی