مقدمه يک مقاله

 اقناع و تبلیغ در روابط عمومی: کاربرد نظريه های روانشناسی در تبليغات

از:فرزانه نزاکتی

اين مقاله از ميان مجموعه وظايف يك كارورز روابط عمومي آن دسته از وظايف كه در ارتباط با اقناع و تبليغ است را مد نظر قرار داده و در پي آنست كه راهنماي عمل مناسبي براي تنظيم يك پيام اقناعي اثر بخش باشد.  پرسش اصلي اين مقاله اينست كه يافته هاي نظري روانشناسي چه استفاده و كاربردهايي در روابط عمومي و شيوه هاي تبليغ دارد؟

براي پاسخ گفتن به اين پرسش، محقق در اين مقاله كاربرد نظريه ها و يافته هاي روانشناسي در مورد اقناع و تبليغ را در سه گام كلي طراحي نموده است. بدين ترتيب اين مقاله به يك كارورز روابط عمومي پيشنهاد مي كند كه براي ارسال يك پيام اقناعي مناسب اول بايد اقناع و تبليغ و شيوه هاي آنرا بشناسد . دومين گام شناخت مخاطب پيام است و سوم تنظيم و تطبيق پيام با اين مخاطب.

تبليغات يك علم بين رشته اي است كه تاكنون از مناظر مختلفي به آن نگاه شده است. "پيروز شعار غفاري" مي نويسد: "از ديدگاه تاريخي تبليغ رويدادي است كه رويدادهاي بعدي بعنوان آثار آن مورد مطالعه قرار مي گيرند. از ديدگاه علوم سياسي مطالعه تبليغ يعني مطالعه ايدئولوژي مبلغ و آثار اشاعه آن بر افكار عمومي. از نقطه نظر جامعه شناسي بررسي تبليغ به معناي مطالعه نهضتهاي اجتماعي و تحليل تبليغات گروههاي درگير در قدرت است. از چشم انداز روانشناسي منظور از مطالعه تبليغ بررسي اثرات آن بر افراد است."(شعارغفاري1373 :ص36)

 اما چرا اين مقاله كاربرد نظريه هاي روانشناسي در اقناع و تبليغ را مد نظر قرار داد؟ هدف اين نوشته هدايت يافته هاي نظري در جهت كمك به كارورزان روابط عمومي است. بدين منظور پيش از هر چيز لازم است شرايط و ملزومات اثر بخشي يك پيام اقناعي روشن گردد و از آنجا كه اين امر مستلزم تغيير نگرش و احساس و رفتار فرد مخاطب است، روانشناسي بيش از ساير علوم بكار مي آيد.

اگرچه روابط عمومي يكي از ضرورتهاي اين عصر با اين حجم تكنولوژي، صنعت، شهر نشيني و رفاه خواهي است، به نظر مي رسد تا كنون اين ضرورت دست كم گرفته شده است. در ايران حجم كمي از تحقيقات دانشگاهي و وزارتخانه اي به روابط عمومي اختصاص يافته است و تخصص گرايي قابل ملاحظه ای نیز در اين زمينه وجود ندارد. بدين ترتيب ضرورت پرداختن به مقوله روابط عمومي و اهميت تلاش درجهت تقويت آن در كشور ما آشكار مي گردد.

بد نیست همينجا به این پرسش نيز بپردازیم که میان اقناع و روابط عمومی چه رابطه ای وجود دارد؟ در کشور ما روابط عمومی اغلب یک پست سازمانی تلقی می شود که تکامل یافته "دفتر اطلاعات" است. اما درواقع آن بخش از وظایف روابط عمومی که در ارتباط با عموم مردم، مشتریان، یا مخاطبان اداره، سازمان یا شرکت است، ناگزیر با اقناع و تبلیغ گره خورده است. "جرالد میلر" ، محقق و نظریه پرداز حوزه ارتباطات، براین باور است که اقناع اثربخش و اخلاقا قابل دفاع، با روابط عمومی اثربخش و اخلاقا قابل دفاع، مترادف است." (بوتان 1378: ص59)

" مير سعيد قاضي" نيز با اشاره به اهميت روابط عمومي در عصر حاضر، وظايف مدير روابط عمومي را شامل پنج وظيفه زير ميداند كه هيچ كدام با مقوله اقناع بيگانه نيستند:

1- ایجاد افکار مساعد و خلق گرایشهای مطلوب درمیان گروه های داخل و خارج سازمان

2- شکل گیری افکار و جهت دادن به آن دسته از تفکرهایی که هنوز شکل و حالت مخصوص و مشخصی نگرفته اند

3- تغییر افکار و نظرات نامساعد

4- بلااثر گذاشتن و عقیم گذاشتن عقاید و نظریات خصومت آمیز

5- حفظ و نگه داری افکار وعقاید مساعد (ميرسعيد قاضي 1372: ص65)

در اين مقاله سعي بر آنست كه ميان يافته هاي علمي و نظري در زمينه اقناع و تبليغ و  وظايف يك كارورز روابط عمومي، بگونه ای ارتباط برقرار شود كه موجب ارتقاء فعاليت روابط عمومي ها گردد.

متن کامل مقاله را بزودی در وبلاگ می گذارم.


فرزانه نزاکتی